BtoBマーケティングを担当している者として、今回はリスティング広告の実体験を本音で語ってみたいと思います。
リスティング広告に投資したものの……
うちの商品は単価が10万円ほど。Googleのリスティング広告を、広告支援企業のアドバイスを受けながら3カ月で100万円ほど使ってみました。結果、問い合わせが5社ほど、見積もりに至ったのは2件、実際に売れたのは1台。その後の展開もなく、投資対効果はかなり悪かったです。正直なところ「もうちょっとLPのPDCAを回せば違ったかな？」とは思うものの、業界の需要自体が年間数百～数千台規模の市場なので、これ以上広告費を増やしてもあまり変わらないだろうと感じました。
やっぱりBtoBは需要が狭い
BtoBの場合は、そもそも市場が狭く、単価が高いからこそ「売れた！」という実感が得にくいです。リスティング広告はBtoCと比べてターゲットが絞られるので、どうしてもクリック単価が高くなりがち。しかも、BtoBの受注は意思決定に複数人が関わるため、すぐに商談や売上に結びつきません。結局、広告費をかけても「問い合わせが少し増えた」程度で終わってしまうことも多いんです。
リスティング広告のクリック率はどうなってる？
ここ10年ほどの広告のクリック率（CTR）を見てみると、1位のCTRは年によってバラつきがあるものの、最近では39.8%と非常に高いです（2025年現在）。しかし、これはあくまで検索結果の1位の場合。しかも、BtoBの場合はそもそも検索数自体が少なく、競合が少ない分、クリック単価が高くなりやすい傾向があります。
また、BtoBの商品やサービスは「広告だとわかるとクリックしにくい」という特徴もあります。実際、ここ数年で広告のクリック率自体はやや下がる傾向も見られ、ユーザーが広告を見分ける力がついてきているのも事実です。例えば、2017年の1位CTRは21.12%、2020年は28.5%、2021年は13.94%と上下しますが、最近はAI概要やローカルパックなど検索結果ページ表記の多様化で、純粋な広告のクリック率は以前よりやや落ちている印象です。
広告をやるなとは言わないけど……
広告を否定するつもりは全くありません。リスティング広告は、ターゲットを明確に絞ってリーチできる強力なツールです。ただ、BtoBの場合は「広告だけで一気に売上を伸ばすのは難しい」と感じています。特に、市場規模が小さい商品やサービスでは、広告費に見合ったリターンが得られにくいです。
やっぱりコンテンツマーケティングやリアルな展示会が強い
BtoBで確実に成果を出すには、やはりコンテンツマーケティングが強いと実感しています。オウンドメディアやブログ、ホワイトペーパーなどで地道に発信し、検索流入やSNS経由で顧客との信頼関係を築くのが、長期的に見て最も効率的です。コンテンツマーケティングは一度作ったコンテンツが資産になるので、広告と比べてコスパも良いです。
更にはリアルな展示会もや実感としてよいと思います。数百万円かかるかもしれませんが、それでも業界の方々数百人のリードが得られます。広告に比べれば非常に投資対効果は高いです。
まとめ：広告に何を求めるかが大事
リスティング広告は、あくまで「きっかけ作り」や「認知拡大」に使うのが現実的だと思います。BtoBの広告は、短期的な売上よりも「問い合わせのきっかけ」や「ブランド認知」を目的に使うのが正解かもしれません。そして、本当に売上を伸ばしたいなら、コンテンツマーケティングで地道に顧客と信頼関係を築くのが一番だと感じています。
最後に
広告をやるなとは言いません。ただ、BtoBの広告は「投資対効果」や「市場規模」をしっかり考えてから使うのが大切です。そして、最近はユーザーも広告を見分ける力がついているので、クリック率自体も昔よりはやや下がっているのも事実です。このあたりも頭に入れつつ、広告に何を求めるのかをしっかり考えて取り組むべきだと思います。
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