イノベーター理論に製品ライフサイクルを掛け合わせると、その製品の提案すべき人が見えてくる。
あなたの商品、きちんとターゲットの心をつかんでいますか？
「今の施策がなんだかピンとこないな」
「ターゲットがずれてるような気がする」
もしそう感じることがあるなら、それはもしかしたら、商品のタイミングに合ったターゲットにアプローチできていないからかもしれません。
どんな商品（製品やサービス）にも寿命があります。
食べ物のように数日で腐ってしまうわけではありませんが、発売されてから世の中に広まり、やがて衰退していく、というサイクルをたどります。そして、その時期によって、PRすべきターゲットは全く違うって知っていましたか？
今回は、その答えを導き出すための2つのマーケティング理論、「イノベーター理論」と「製品ライフサイクル」を組み合わせた私の考えをご紹介します。
これらを理解すれば、自社製品の立ち位置がクリアになり、戦略を的確に見直すことができますよ。
イノベーター理論ってなんだろう？
イノベーター理論は、1962年にアメリカの社会学者、エベレット・Ｍ・ロジャース教授によって提唱されたマーケティング理論です。新しい商品やサービスが世の中に広まっていく過程を、消費者を5つのタイプに分類して説明しています。
どのタイプも特徴が異なるので、それぞれ見ていきましょう。
- イノベーター（革新者）
新しいものが大好きで、積極的に試す人たち。情報感度が高く、リスクを恐れません。全体の2.5%を占めます。 - アーリーアダプター（初期採用者）
流行に敏感で、常にアンテナを張っている人たち。影響力が大きく、インフルエンサー的な役割を果たします。全体の13.5%を占めます。 - アーリーマジョリティ（前期追随者）
流行が始まりだした頃に飛びつく人たち。慎重だけど、みんなが使い始めたら「乗り遅れたくない」と感じます。全体の34.0%を占めます。 - レイトマジョリティ（後期追随者）
新しいものには懐疑的で、なかなか手を出さない人たち。多くの人が使っていることを確認して、やっと採用します。全体の34.0%を占めます。 - ラガード（遅滞者）
最も保守的で、変化を好まない人たち。新しいものには全く興味がなく、伝統や慣習を重んじます。全体の16.0%を占めます。
この分類から、ターゲットごとの心に響くキーワードが見えてきます。
- イノベーターには「革新的」「最先端」「新技術」
- アーリーアダプターには「具体的なメリット」「流行の可能性」「従来の製品との優位性」
- アーリーマジョリティには「すでに流行している」「採用するメリット」「乗り遅れることへの恐怖」
- レイトマジョリティには「みんなが使っている」「失敗がない」「安心」
- ラガードには「定番化」「長い歴史」「安心度」
製品ライフサイクルとは？
製品ライフサイクルとは、商品が市場に投入されてから姿を消すまでの、まるで人の一生のような4つの段階を指します。
- 導入期：新しい商品が市場に登場したばかりの時期。知名度が低く、売上はまだ伸びていません。
- 成長期：商品の認知度が上がり、売上が急増する時期。競合が増え始めます。
- 成熟期：市場が飽和し、売上の伸びが鈍化する時期。競争が最も激しくなります。
- 衰退期：商品の魅力が薄れ、売上が減少していく時期。新たな技術や代替品が登場します。
イノベーター理論と製品ライフサイクルを組み合わせてみよう！
ここからが本題です。
実は、このイノベーター理論と製品ライフサイクルを組み合わせると、製品のステージごとに、誰に、どのようにアピールすればいいのかがハッキリと見えてきます。これは、私がマーケティングを研究していたときに、ふとこの2つの理論が重なり合うことに気づいて考えたものです。
では、各ステージで誰をターゲットにすべきか、具体的に見ていきましょう。
① 導入期：イノベーターとアーリーアダプターがターゲット！
この時期は、まず商品の存在を知ってもらい、市場での認知度を高めることが最優先です。
ターゲットは、新しい技術や製品に貪欲なイノベーターと、影響力のあるアーリーアダプターです。
彼らは、リスクを恐れずに新しいものを試すため、「革新的な価値」「他にはない独自性」「先進性」といったポイントを強調したマーケティングが効果的です。
② 成長期：アーリーマジョリティがターゲット！
商品が軌道に乗ってきたこの時期は、一気に市場シェアを拡大していくことが目標です。
ターゲットは、流行に乗りたいけれど慎重なアーリーマジョリティです。
彼らは「実際に使ってみてどうなの？」「みんな使ってる？」という点を重視します。ですから、「この商品があなたの課題をどう解決するか」といった実用性や、信頼性、そして導入によるコストパフォーマンスに焦点を当てたコミュニケーションが大切になります。
この段階では、製品のバリエーションを増やしたり、販売チャネルを広げたりして、より多くの人に届くように工夫しましょう。
③ 成熟期：レイトマジョリティがターゲット！
市場が飽和し、競争が激しくなる成熟期。
この時期にターゲットとなるのは、新技術には懐疑的で、価格にも敏感なレイトマジョリティです。
彼らは「みんなが使っている」という安心感を重視します。すでに市場で普及していることを伝えたり、価格の割引や利便性を強調したりする戦略が有効です。また、既存顧客との良い関係を維持してファンを増やすことや、特定のアカウントに絞って営業活動を行うABM（アカウントベースドマーケティング）も効果を発揮します。
④ 衰退期：ラガードがターゲット！
売上が減少し始めるこの時期は、利益を確保し、次の新製品開発などに投資していくことが目的になります。
ターゲットは、最も保守的なラガードです。
この層は、すでにその製品が「定番」として定着していることや、他の新しいものと比べて「安心」であることを重視します。既存顧客のリピート購入を促すような施策が中心となります。
まとめ
あなたの会社の商品は、今、この4つのうちどのポジションにいるでしょうか？
そして、今のターゲット選びやアプローチの仕方にズレはないでしょうか？
もし「もしかしてズレてるかも？」と感じたなら、この「イノベーター理論×製品ライフサイクル」の考え方で、あなたのビジネスを見つめ直してみてください。
正しいターゲットに、正しいメッセージを届ける。このシンプルなことが、きっとあなたのマーケティングを成功へと導いてくれるはずです。
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付録
しかし、実際の現場でこれを活用しようとしてもいきなりは難しいかもしれません。そこで、ご担当者がどのタイプでどのように攻めたらよいか考えやすいように指標となる「イノベーター理論×製品ライフサイクル実践BtoB営業戦略ガイド」を作成してみました。この記事を読んで「どうやって実践したらいい？」と思った方は是非ダウンロードしてみてください。
※この記事およびこの資料はもともとnoteで運用していましたが、このサイトに引っ越してきました。
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